기업의 프로스포츠 경기 스폰서십
목적과 선택기준에 관한 분석
Analyses of the Corporate Objectives and Criteria for
Selecting Professional Sport Sponsorship
심정식 / 한국체육대 체육학과 대학원
내용요약
본 연구의 목적은 프로스포츠 경기를 후원하는 기업의 주요 목적과 선택기준이 무엇이며, 특정 목적의 달성을 위하여 어떤 선택기준이 고려되는지 조사하였다. 또한 본 연구는 이들 목적과 선택기준이 각 기업의 후원비와 시장(매출, 제품, 판매지역)과에 어떠한 관계를 가지고 있는가를 규명하는데 목적이 있다.
이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 1997년 현재, 프로축구, 프로야구, 프로농구 중에서 한 종목이라도 타이틀 혹은 공식 스폰서로 후원한 적이 있는 14개사를 대상으로 설문조사를 하였다. 목적과 선택기준에 관한 문항의 Cronbach's coefficient alpha(α)는 각각 .90 이상이며 전체 문항에 대한 alpha도 .93 이었기 문에 사용된 조사도구의 신뢰도는 매우 높은 것으로 판단되었다.
자료분석은 배경변인의 기술통계, 의의도 수준 .05로 설정하고 독립변인에 따른 후원목적과 선택기준의 t-검증 혹은 일원변량분석 그리고 후원목적에 따른 선택기준의 일원변량분석으로 적용하였다.
변인들의 관계를 분석한 결과 후원비와 판매지역은 후원목적별, 선택기준별 차이가 있는 것으로 나왔다. 한편, 매출이 후원목적에 따라 차이가 있는 것으로 나타났고, 선택기준별 차이가 없은 것으로 나왔다. 그리고 제품이 후원목적에 따라 차이가 없다는 것으로 나왔고, 선택기준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 15가지의 후원목적 중 고객접대, 대중인식의 증대, 이미지 형성 및 강화, 사회적 책임, 구성원들의 동기부여, 판촉활동, 연합촉진, 캠페인 주제 제공, 라이센싱 기회의 확보에 따라 선택기준에 차이가 있는 것으로 나타났다.
