광고효과의 조절변수로서 인지욕구와 감성강도의 평가
Assessing the Roles of Need for Cognition and Affect Intensity as Moderators of Advertising Effectiveness
이학식(Hak-Sik Lee)/홍익대 경영학과
정주훈(Joo-Hoon Jeong)/홍익대 경영학과
이호배(Ho-Bae Lee)/홍익대 경영학과

  • 내용요약

    본 연구의 목적은 다음의 두 가지로 요약된다. 첫째, 광고자체(주장의 질/정서소구의 질)가 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성(인지욕구/감성강도)의 조절적 작용을 조사한다. 둘째, 광고노출 후 매개변수인 개인의 심리적 반응(인지적반응/정서적반응)이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성(인지욕구/감성강도)의 조절적 작용을 조사한다. 이에 따른 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고자체가 설득에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성의 조절적 역할에 대하여 분석한 결과, 주장의 질이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 인지욕구의 조절적인 역할은 유의하게 나타나지 않았으나, 정서소구 질의 상표태도형성에 대한 영향력은 수용자의 감성강도가 높을수록 더욱 큰 것으로 나타났다. 둘째, 복합적 광고(주장의 질/정서소구의 질)에 노출된 소비자 개인의 심리적 반응이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성의 조절적 역할을 분석한 결과, 태도형성에 대한 인지적 반응의 영향력은 수용자의 인지욕구가 클수록 그리고 정서적 반응의 영향력은 수용자의 감성강도가 클수록 강한 것으로 나타났다. 본 논문의 끝에서는 실증분석 결과와 관련된 토론을 기술하였으며, 본 연구의 이론적 공헌과 한계점을 제시한 후 미래연구를 위한 방향을 제시하였다.

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