광고와 객관적 증빙의 혼합정보가 소지자 제품평가에 미치는 영향
The Effect of Advertising and Evidence on Consumer Judgments
정형식(Hyung-Shik Jung)/조선대 경영학과
내용요약
본 연구는 광고가 소비자의 제품평가에 직접적으로 미치는 영향 보다는 광고주가 주어진 후 객관적 증빙과 같은
다른 정보가 주어졌을 때 어떤 제품평가결과를 낳고 또한 어떠한 정보처리 과정을 거치는지를 조사하였다.
선행연구와는 달리 본 연구는 광고와 증빙 각각을 속성지향적 또는 전반적 품질지향적 형태로 나누어 이들 형태의
조합에 따른 실험조건을 설계하였다. 이와 같은 다양한 조건하에서 소비자가 광고를 본 후 증빙 정보에 접했을 때
가설검증적인 정보처리과정을 거치는지 또는 동화적 부호와, 이지적정교화 등의 대안적인 정보과정을 거치는지를
추론하기 위하여 여러 소비자 정보처리이론에 입각한 제품평가결과를 예측하고 실제 제품평가결과와 비교하였다.
연구결과는 소비자가 속성광고에 노출된 후 속성 증빙을 보았을 때만 가설검증적인 정보처리를 하며 다른 경우에는
동화적 부호화 등의 정보처리를 하는 것으로 나타났다. 그리고 부수적인 회상점수 및 개별 속성평가 등을 측정하여
제품평가결과를 토대로 투론된 정보처리 과정을 확인 하고자 하였다.
