제화 상품권 할인 발행이 가격 경쟁에 미치는 영향에 대한 이론적 고찰
The Effects of Discounted Gift Certificates on Price Competition
박찬수(Chan-Su Park)/고려대 경영대학 조교수
내용요약
본 논문에서는 제화 상품권의 불법적인 할인 발행이 계속되고 있는 이유에 대하여 기존의 설명과는 다른 새로운
해석을 제시하고자 한다. 이를 위하여 본 논문에서는 할인 상품권이 가격에 민감한 소비자들과 그렇지 않은
소비자들을 가격 차별하는 역할을 하고 있고, 할인 상품권 유통이 높은 애호도를 누리고 있는 기업들에게
집중되어 있다는 현상에 착안하여 이론적 모형을 구축하고, 할인 상품권의 존재가 다음과 같은 결과를 가져올
수 있음을 보이고 있다. 첫째, 높은 애호도를 갖고 있는 기업만이 상품권을 할인 발행하며, 낮은 애호도를 갖고
있는 기업은 상품권을 할인 발행하지 않는다. 둘째, 상품권을 할인 발행하는 기업은 할인 발행에 따르는 손실을
보전하기 위하여 정상 가격을 인상시키며, 상품권을 할인 발행하지 않는 기업도 정상 가격을 인상시킨다.
따라서, 상품권 암시장의 존재는 두 기업 사이의 가격 경쟁을 오히려 완화시키는 측면이 있으므로 할인 발행
기업은 물론 미발행기업에게도 더 높은 이익을 가져다 준다. 셋째, 상품권을 할인 발행하는 기업은 가격에 민감한
세분시장에서 점유율을 높이게 되며, 소비자들의 이동 비용이 매우 높지 않다면, 가격에 민감하지 않은
세분시장에서는 점유율을 잃게 된다.
