소비자의 팽창가격할인광고에 대한 반응에 있어서
준거가격 및 준거프레임의 영향
Consumers' Responses to Tensile Price Claims : The Effects
of Reference Price and Reference Frames
조남기(Nam-Khi Cho)
내용요약
본 연구는 팽창가격할인광고(tensile price claims)에 있어서 준거가격(reference price)의 제시여부 및
준거프레임(reference frames)이 소비자의 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 준거프레임은 Heath.,
Chatterjee, and France(1995)에서 제시된 화폐량의 변화와 비율변화단서를 동시에 제시하는 이원적
프레임(dual frame), 화폐량의 변화단서만을 제시하는 절대적 프레임(absolute frame) 및 비율변화단서만을
제시하는 상대적 프레임(relative frame)의 개념을 이용하였다.
실험설계를 통한 분석결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 객관적 할인광고에 관한 기존 연구의
결과와 같이 팽창가격할인광고에서도 준거가격을 제시하는 것이 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로
나타났다. 둘째, 이원적 프레임, 절대적 프레임 및 상대적 프레임 순으로 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미치는
것으로 나타났다. 셋째, 준거가격과 준거프레임의 소비자의 반응에 대한 상호작용 효과는 부분적으로 지지되었다.
이상의 분석결과를 통해 팽창가격할인광고시 준거가격을 제시하면서 가격변화의 단서로 화폐량의 변화단서와
비율변화단서를 동시에 제시하는 것이 소비자의 반응에 가장 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과가 제시되었다.
